Massemedier kaldes populært den fjerde gren af regeringen. Og dette er ikke afslappet. Det er gennem massemedierne, at den offentlige mening dannes. Der er mange teorier og hypoteser om mediernes indflydelse på publikum.
Medierne kan manipulere publikum i bestemte situationer, ofte forbundet med større politiske, økonomiske eller krisesituationer. Ellers er publikums interaktion med medierne en tovejsproces.
Massemedier som et middel til ubegrænset indflydelse på publikum
Undertiden påvirker medierne en person fuldt ud. Desuden kan indflydelsen være både negativ og positiv. Der er tre teorier om mediers stærke indflydelse på folks sind.
Den første teori, kaldet "magisk kugle", sammenligner information fra medierne med en kugle, der har en hurtig effekt på en person. Denne indvirkning kan opnås ved at udsende kritiske nyheder. Et eksempel er meget populært, da de i USA i 1938 for første gang læste "War of the Worlds" H. Wells, og mange opfattede teksten som ægte nyhed, hvilket førte til panik.
Den anden teori vedrører propaganda. Propaganda kommer i tre nuancer: hvid, grå og sort. Hvid har til formål at undertrykke skadelig information, mens sort tværtimod har til formål at formidle den. Grå propaganda fungerer som et mellemliggende fænomen og kan undertrykke og sprede falske ideer afhængigt af de opgaver, der er tildelt den.
Den tredje teori er baseret på dannelsen af den offentlige mening gennem censur i medierne.
Alle disse tre teorier afspejler de mest magtfulde måder at manipulere folks følelser og sind på.
Massemedier som en berigtigelse af den offentlige mening
Ikke alle mennesker og ikke under alle omstændigheder er fuldstændig underlagt indflydelse fra medierne. Mange mennesker har brug for at diskutere de modtagne oplysninger med andre, finde ud af, hvad en vigtig offentlig person for dem synes om dette, hvor meget informationen svarer til deres syn på livet.
En vigtig rolle i forståelsen af information spilles af en persons uddannelsesniveau og hans interesse i det fænomen, der diskuteres. Også vigtigt er niveauet for hans indtryk og tilbøjelighed til at andre kontrollerer ham eller løser de tildelte opgaver for ham.
Der er en teori om kultivering, som er at oversætte tv-billeder til virkelighed. Ifølge teorien har en person, der ser meget tv, en tendens til at opfatte livet i forhold til skærmen. Hvis en person elsker kriminelle programmer, vil de højst sandsynligt have en høj grad af angst og en høj forventning om, at de helt sikkert vil blive dræbt eller røvet. Oftest kan en sådan indvirkning gøres på mennesker med lave uddannelsesniveauer og middelmådig selvværd.
Publikums indvirkning på medierne
Medierne har ikke fuldstændig magt over en person: individet bestemmer selv informationskilden ud fra sine præferencer og indsnævrer den til cirklen af sine interesser. Han ved, hvad han vil have fra medierne og tvinger dem derved til at tale om, hvad han først har brug for.
